Folgar, frisar, gaudir, divertir-se…
Fer un pla de comunicació, o un pla de màrqueting, pot sonar a feixuc i complicat.
Potser sí que és feixuc i complicat, la clau, però, està en saber gaudir d’aquest procés i tenir un mètode clar i amb sentit comú.
La resta és coneixement de la propia marca i empresa, saber on vols arribar, i creativitat, molta creativitat. I justament aquesta és la màgia que fa xalar el cap dels qui ens dediquem a fer estratègia i màrqueting…, els marketers.
Avui comparteixo la meva experiència des de dins, des del punt de vista de qui escolta els desitjos d’una empresa.
Quan una empresa ens demana un Pla de màrqueting o comunicació, és un senyal que les persones que hi ha darrere tenen clar on volen arribar, quins objectius tenen, i saben bé que això passa per fer una planificació acurada i metòdica; de la mateixa manera que planifiquem alhora de construir una casa, organitzar un viatge o celebrar un casament:
Planificar no és, en sí, una garantia d’èxit, però sí una part imprescindible per a garantir el millor resultat possible, i minimitzar els errors i contratemps.
Quan una empresa ens demana un Pla de màrqueting o comunicació, té clar que el qué s’hi juga és seriós, és el seu negoci i res pot quedar a l’atzar.
El pla de màrqueting o comunicació és el full de ruta d’un projecte, té un principi i un final: uns objectius inicials i uns resultats finals mesurables.
On comença el pla de màrqueting?
Justament tot comença a la taula de treball amb el client, que és qui té ficat entre cella i cella la idea de vendre, segurament més i millor.
A mesura que el client explica els seus desitjos, els objectius de l’empresa a curt, mig i llarg termini, la història de la marca, els mètodes de venda que usa, les dificultats i els èxits assolits, al cap del marketer ja s’hi van creant fils d’idees, conceptes, estratègies mentals que es van redibuixant a mesura que flueix el diàleg entre empresa i marketer. En aquest punt és on acostumo a submergir-me en el projecte, me’l faig meu i m’imagino movent peces, conceptes, idees per assolir els objectius, resultats… i m’agafa el ‘subidón’.
Carregat d’idees i apunts a la llibreta, acostumo a abocar tot allò en una gran pissarra blanca, buida i neta. Aquest és un exercici molt interessant de creativitat: partint d’un espai zero, començar a plasmar la ‘carta dels reis mags’ del client damunt d’un llenç blanc, en un cert ordre caòtic inicial que després aniré ordenant:
Primera part: conceptualització
- Què diferencia la marca del meu client respecte de la resta? En què és forta i destaca? (Missió, visió, posicionament i valors).
- Quins pros i contres tenen el meu client i el seu entorn? (DAFO)
- Qui i com són els seus competidors? (Anàlisi de la competència)
- A qui vol vendre la marca? (Target o públic objectiu segmentat per edat, zona geogràfica, gustos, necessitats, etc. etc.)
Fins aquí ja tinc la primera part del PLA, ja sé qui és l’empresa, com és el seu entorn i els seus handicaps, i a qui ens hem de dirigir per a vendre.
Segona part: la ‘carta del reis’:
- On vol arribar la marca? (Objectius)
- Quin pressupost vol dedicar per assolir els objectius? Aquesta és la gran pregunta; hem de tenir un equilibri entre objectius i pressupost, per descomptat, i si cal, un cop el PLA estigui prou avançat, podrem veure si els objectius i el pressupost són realistes.
Tercera part: l’operativa, el què, qui, com i quan:
- Quines estratègies usarem? Aquest és el punt més màgic d’un pla de màrqueting: què farem per assolir els objectius fixats? Podeu consultar les 24 estratègies de màrqueting aquí.
- Quins argumentaris de venda té el client? Es poden millorar? És poden segmentar els arguments segons el target (compradors a qui volem vendre)?
- Qué explicarà la marca en general? I a cada target en particular (empatia onfire)? De quins temes parlarem? Normalment els temes els agrupem en:
- Contingut comercial.
- Notícies de la marca i entorn.
- Contingut de divertimento.
- Consells i recomanacions.
- Contingut tècnic.
- Testimonis de clients, prescriptors, col·laboradors, equip…
- Contingut de valors.
- Jocs, sortejos…
- Canals de comunicació: xarxes socials, TV, ràdio, premsa, cercadors, web, fires, flyers…
- Calendari editorial: què i on es publicarà cada setmana?
- Calendari anual: accions, esdeveniments, campanyes etc. que farem al llarg de l’any.
La màgia va sorgint; segurament en aquest punt hem de tirar enrere per revisar els objectius, també anirem veient si el pressupost inicial serà suficient, si caldrà disseccionar o agrupar alguns targets, si caldrà afegir alguna estratègia més… Un viatge d’anar i tornar fins que les peces van encaixant… no patiu, la foto definitiva es va perfilant i anem veien un dels pilars del màrqueting:
Els objectius en màrqueting són els que ens aniran marcant les diferents estratègies a seguir. Cada objectiu pot requerir diverses estratègies alhora que cada estratègia ens ajudarà a assolir diversos objectius.
Per acabar, la 4ª part: el pressupost.
Com a prèvia, indicar que el pressupost en màrqueting per a una marca depén de molts factors, principalment del marge comercial que te sobre els productes o serveis que ven la marca, que poden ser més o menys elevats. De partida el pressupost es calcula en un 10% sobre les vendes previstes.
Si ho fem bé, aquest 10% ens ha d’ajudar a assolir un ROI (retorn de la inversió) positiu, per exemple, si hem invertit 10.000€ en màrqueiting, aquesta inversió ens ha de permetre augmentar el marge comercial absolut (no benefici) per damunt d’questa xifra. Podeu llegir més sobre pressupost en màrqueting en aquest post.
Un pla de màrqueting és fa un sol cop, i anualment es revisa, normalment al novembre-desembre).
T’ha resultat útil aquest post? Si és així, et proposo que la facis arribar a aquelles persones que creus que els pot interessar o bé el comparteixis a les teves xarxes socials.
I si vols fer un cop d’ull als serveis de planificació i estratègia que treballem, entra aquí.
Per a saber més o si et surten dubtes, comenta’m-ho, estaré encantat de respondre’t. Em pots contactar al meu perfil de LinkedIn i seguir els nostres canals socials en aquesta mateixa xarxa, a Instagram, Twitter i Facebook.
;
